不靠IPO,keep还能“keep住”吗?

最快二季度申请赴美上市”、“4月底将向SEC递交招股书,最快7月IPO”、“美国IPO最高募资5亿美元”、“小规模路演”……自2021年伊始,就被种种看起来正极度渴望赴美上市新闻缠身的Keep,最近在媒体口中又有了新动态。

不靠IPO,keep还能“keep住”吗?

这段时间,“Keep取消赴美上市”的传闻甚嚣尘上。据英国《金融时报》报道,运动社交平台Keep目前已取消赴美IPO计划。不过,当锌刻度向Keep公关人员确认此事时,其对锌刻度表示“不予置评”。

这不是Keep在谈及IPO时第一次三缄其口。此前有快要上市传闻时,Keep也有“目前暂时还没有收到上市消息”等类似回复传出。但不论其上市是否为既定事实,我们从中更应该关注到的是,为什么市场的期待和Keep的反应,会呈现如此割裂的两极分化态势?

资本不断加码,keep当下何去何从

关于市场上的诸多IPO传闻,锌刻度在询问Keep公关人员时,其给出的答案是,“其他公司取消了,他们都有递交招股书,我们什么也没说过,一直都是媒体在那传。”

这个回复略让人感到意外,因为Keep将要赴美上市的传闻一直不断,但与其说这是媒体透出的口风,不如说这其实是市场对Keep的期待——在不少行业人士看来,作为运动健身垂类领域的独角兽,Keep上市只是时间问题,而越早上市,Keep和投资者就能越快拿到资本市场给予的资金回报。

作为突破100万用户只用了105天的健身APP界“黑马”,Keep自2015年2月上线起,经历过不少高光时刻。最新数据显示,截至2021年3月,Keep累积3亿用户,会员数量突破1000万人。日活跃用户数量达600万,月活跃用户数量达4000万。

用数据为自己加冕的Keep,自然借此吸引到不少投资人的瞩目。

有数据表明,Keep在上线至今的6年时间里已累计进行了8轮融资,共获得超6亿美元的融资。其中,最大的一笔是在2021年初,Keep获得了由软银愿景基金牵头的最新一轮高达3.6亿美元的融资,其的估值也来到了20亿美元,当时彭博社就曾报道Keep考虑最快今年IPO。

资本不会无条件、无期限为企业输血,端看这几年将目光反复放在Keep身上的投资人,五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金的不断加注,无疑是为了得到更多利益回报。投注越重,期待越高。那么,留给Keep证明自己价值的时间还有多少?

而值得注意的是,此前不少企业将美股视作上市首选,因为其资金充沛,同时门槛也相对较低。再加上,今年又遇上赴美上市潮,相关数据显示,今年以来在美股上市的中概股数量已经超过30只,其中,仅6月以来,就有包括每日优鲜、叮咚买菜、爱回收、满帮集团等国内众多知名企业选择美股上市。纽约交易所的数据则披露,预计2021年会有约60家中国企业赴美上市,包括正在排队的小红书、喜马拉雅、松果出行、作业帮等。

市场传闻屡屡将Keep与之挂钩,有一定的道理。毕竟比起通过各种商业化手段不断试错实现自我造血,谋求赴美IPO可以说是Keep证明自己价值、寄予幕后投资者现金回报,一个最简单也最快捷的选择。

努力出圈,却跳不出工具属性

不过,Keep的否认态度或许与之现实发展状况息息相关。盲从投资人的期待贸然上市,未必能得到一个好结果。

数据挖掘和数据分析专业机构艾媒咨询的CEO张毅曾指出,Keep这一类产品的商业化天花板较低,未来可能不会有一个好的表现。因而,被收购的价值会大于独立上市的价值。

因为Keep单靠内容产出还做不到实现引流与用户留存的体量,虽然其也在产出精品健身课程内容,但对比实体健身房课程,线上和线下的互动性不在一个量级。而对比B站、微博等社交平台上免费的线上课程,可替代项还有很多,用户选择Keep很大程度仍是将之划定在了健身工具类产品上。

对此,张毅表示,“一方面,这个行业门槛不高,‘大厂’们其实都在做,工具型的产品都会有这个短板。另一方面,这个模式本身变现比较难,通常是广告和电商。”

关键是,Keep还在上个月被曝出了违规收集用户信息的丑闻:在6月11日,国家网信办通报对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况检测的结果,其显示,Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息,被督促整改。

这对可替代性较强的工具类产品来说极为致命,或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台,让Keep丧失自己最大的用户优势。

坏消息远不止于此。在一向令Keep傲视同行的用户数据方面,也有了不好的变化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中,曾点明Keep活跃用户数据在上升,但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平,2017年是数据尖峰,后来就呈下降状态了。

不过疫情的到来让Keep松了一口气,线上健身浪潮让Keep吃到了一大波流量红利,但随着国内疫情形势一片大好,流量重新回归现实之后,用户数量和使用时长必然随之有所回落。借势的Keep若能最大化实现用户留存,也不会错过这个机遇,然而从部分用户的反馈而言,很难说Keep做得有多好。锌刻度在黑猫投诉平台就看到了大量关于Keep的投诉,包括强行续费、不退课、退款不到账等问题。

综合来看,有一定发展局限还状况频出的Keep是否能打动资本市场,得先打一个问号。

还有一个值得关注的信息。在7月6日之后,中国企业于美股上市的融资渠道将会迎来严峻挑战。因为就在这一天,中办、国办印发了《关于依法从严打击证券违法活动的意见》,要求完善数据安全、跨境数据流动、涉密信息管理等相关法律法规。同时,该意见还明确表态将加强中概股监管,切实采取措施做好中概股公司风险及突发情况应对,推进相关监管制度体系建设。

也就是说,融资监管趋严过后,孤注一掷以“流血上市”杜一个未来的可能,多半也难以实现了。

上市搁浅,keep的商业化道路条条都走不通?

赴美IPO的“捷径”暂时走不通了,那么Keep只能借头部健身平台庞大的用户数据之力,用业务成绩说话表明自己的实力。当然,这也是外界看到Keep在近几年一直都在做的事情。

可以看出,为了实现商业化变现,Keep的试探之举不少。

最早是在2017年,其推出了智能硬件产品跑步机,随即又推出了瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品。尽管此举带来的营收表现不错,但做智能硬件产品毛利率不高,也非常依赖渠道,且还面临与小米、华为等品牌在产品制造,与淘宝、京东等在电商渠道方面的激烈竞争,难以成为其营收长久护城河。

之后,Keep又做起了线下健身房。在2018年3月21日,keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。可基于高端健身房的定位,开店和运营成本耗资巨大,再加上很快又遭遇疫情这只“黑天鹅”的突袭,没能翻出太大的水花。

接下来,Keep进军餐饮在2019年上线了小程序,主打轻食沙拉外卖,结果因为无实体店涉嫌违规,又是一次无疾而终的尝试。

彼时,Keep商业化的频繁失利还引发了内部的一场风波。据相关媒体报道,2019年10月,Keep一位员工匿名发表文章,透露Keep程序员节大裁员300人,并揭露公司面临的两大核心问题:业务增长遭遇瓶颈,商业化变现面临挑战。虽然Keep否认了文章的真实性,但当时媒体还是证实了公司正在进行人员优化,涉及总员工数800人的10%-15%。

最新的动态显示,Keep又盯上了一个新领域。据报道,Keep从轻卡主食、健康零食、营养调理三方面开始布局健康食品赛道,推出了代餐奶昔、即食鸡肉、即食牛肉等产品。但有健身人士告诉锌刻度,“一旦明白了营养元素单边值摄入过多时也会对身体产生不利影响,代餐食品就会被她们慢慢舍弃。”

那些看上去和“健身”息息相关的代餐食品,实际上却与健身圈有着较远的距离。健身和健康的标签往往是代餐食品主打的优势,但Keep已有的健身用户实际却并不是其能够轻易瞄准的核心群体。这意味着需要对外拓客,能做出几分成绩尚且不好说。

除了上述行业,Keep还联合教练做了直播带货;做精品内容准备实现连知乎、小红书等前辈都还没成功的知识付费;也找明星联名代言推广自己智能硬件……遗憾的是,纵使智计百出,频繁做出改变,可Keep找到的这些商业化变现道路,似乎一条都还没走通。

“Keep需要解决如何把流量变成收入的问题。”北京京商战略研究院院长赖阳此前曾对媒体表示,“Keep扩展了很多盈利的方式,但是最终能否让消费者自愿买单?这是需要解决的。”但时至今日,这个问题依然没有找到答案。

迟迟找不到清晰的商业化变现模式,Keep的未来还能“keep住”吗?

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