社区团购入住超一线城市,能立足吗?

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在就地过年的政策影响下,借助假期培育市场,形成消费习惯,对于巨头来说,也是难得的时机。从时间线来看,在年前,巨头基本完成了对城市的覆盖,那么,社区团购真能在超一线城市立住脚吗?

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总结来讲,立住脚的前提是能否实现用户的持续增长;另一点则是产品及服务是否满足用户需求。

高频生鲜切入可行,低频带动难实现

滴滴和美团的总部都在北京,巨头在入京打社区团购的时候,并没有像之前那样拼的你死我活,而是很有默契的各负责一片区域。对于巨头来说,社区团购能否在超一线城市立足依然是未知数,所有玩家均小心试探,摸索合适的商业模式,而并不急于抢占市场。

从用户上来看,社区团购平台的消费人群的主要特点是对产品价格较为敏感,有较多时间来进行比价和挑选。所以,即使目前入局超一线城市,也仅是在五环外试点。

至于能不能在城市立住脚,有两点十分重要,一是能否实现用户的持续增长;另一点则是产品及服务是否满足用户需求。

价格补贴固然一时能获得大量流量,但对于“北上深”等超一线城市的消费者来说,相比于单纯从价格方面考量,更重视效率、品质及服务。“次日达”的模式,意味着蔬菜、水果等需等到第二天去自提。

对比生鲜电商,不仅每日优鲜等在北京已经推出了1小时达服务,京东、天猫等电商平台在北上广都有两小时达服务。而“自提”模式对于分秒必争的上班族来说,在争夺用户和市场竞争方面,显然也并不占优势。

而在打价格战方面,叮咚买菜、每日优鲜、盒马、美家买菜等都曾做过多轮小区地推。地推人员在北上广的小区内疯狂推销,下载APP就送生鲜、满减优惠劵。单纯依靠价格战,即使获取用户,留存也是大问题。

从商品类目上来看,除了被用户反复薅羊毛的生鲜之外,还有家电、家具等产品。消费者的价格敏感性较高,使得社区团购在下沉市场立得住脚,另一方面,村镇一级人口密度较低,不便于商家入驻使得消费者的需求没有充分的释放,小型的商铺选择又相对有限,于是给了社区团购切入的空间。

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以上数据来源:兴盛优选APP数据

以家电类产品举例,价格较低的产品很明显更受到用户的青睐,也一定程度上反应了下沉市场用户对产品的需求。根据数据来看,电饭煲的均价在157.5元,手机产品的均价在1274.6元,电热水器的均价在588元。从产品的销售情况来看,价格越低,销量越好。

但是,社区团购在未来拓展品类能做的极其有限,一方面,一线城市各业态极为发达,产品种类多样,线下门店包运输还免安装,售后也更加便捷,这样一点是社区团购所不及的。以家电举例,即使在通州地区,也覆盖着大小20余家家电商超,在选品扩张上,社区团购面临另一个难题。

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其次,入局一线城市成本激增

从供应流程来看,开团时间是前一晚11点到当日晚11点,持续24小时,当日下午6点前供应商按单量将货送到中心仓。如果此后还有顾客下单,需要补货,则在当日晚12点前完成。

次日0-4点在中心仓完成分拣,中心仓会按用户所在区域进行整体分拣,并经货运配送到城市中的网格仓。网格仓一般都是加盟制,商品会在网格仓中完成订单级的分拣和打包,并最终由加盟方自己配送到负责的团长自提点,一般为次日12点以后。

在网格仓的加盟上,一线城市明显出现亏损更大的情况。

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笔者将成本拆分为场地租赁成本、运营成本及人员成本,按照对加盟商的要求需提供1000平米的仓库及8辆车来计算,成本需要在200万元。至于营收,按照之前巨头承诺的保底件数及每件配送费取最大值来计算(美团优选是3000-5000件,多多买菜是3000-7000件,橙心优选是2000-5000件,每件配送费在0.5-0.8元),收入并没有覆盖成本,这还没有计算可变成本及罚款的问题,所以,必须加大对加盟商的补贴力度。

如此看来,社区团购入局一线成本极高,虽然能获取用户,但是后期在品类扩张上将遇到不小的难题,目前来看,社区团购渗透到一线城市,没有意义。

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