一线的声音:社区团购,披着B2C的“外衣”,做着B2B的生意

阿里、腾讯、京东、拼多多、美团、滴滴、顺丰,甚至字节跳动也在跃跃欲试,似乎除了百度,中国互联网顶级巨头已经在社区团购上集齐一堂。上一次这么热闹的时候,还是多年前的电商大战。

那么,如此火热的社区团购赛道,在传统快消从业者眼中,是一门怎样的生意?

年前,笔者拜访了一些华东区域的经销商,作为新零售的重点区域,这些经销商对社区团购有着最直观的感受。

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社区团购是一个“伪B2C平台”

在交流过程中,谈及社区团购的影响,某水饮经销商老张(化名)告诉新经销,就目前而言,不管是美团、橙心,还是多多,这些巨额补贴的社区团购,就是一个 “伪B2C平台”。

听完我有些疑惑,社区团购本身是针对C端社区消费者的平台,为什么前面还要加一个“伪”。

根据老张所在城市掌握的情况:某社区团购平台,只有50~60%的订单量是直接被消费者购买的,而且消费者购买的客单价都很低。其实40%以上的订单量都是经销商或者门店购买的,而且这些订单客单价很高,占到总体销售额70~80%。

社区团购的本意肯定想触达消费者,但就目前而言,它是一个披着B2B外衣的假B2C。

老张还举了例子,规格600ml/24瓶的百事可乐价格42元,1.25L/12瓶的果粒橙价格60元,经销商拿货价格都没这么低,经销商和小店没有不买的理由。

老张笑着说道,“补贴肯定不会一直有,但我现在能捞一把,肯定要捞一把。”

笔者梳理了一下老张所说的情况。比如,平台上架600ml/24瓶的百事可乐,单人限购五件,经销商自己作为团长,组织员工以补贴价批量采购,然后以正常的出货价给小店,或者窜货到其他市场,既能拿到平台10%的佣金,还能赚到差价。

当然,这里面会存在一个隐患,厂家一旦发现,会追根溯源。所以会有这样一种现象,在某经销商仓库看到,他们把这些非正常来源的货,进行拆零重新包装,然后再流向市场,被厂家发现的概率大大降低。

老张补充道,团长更是如此,一般团长都是小店老板,他们会组织亲友批量采购,直接放到门店卖,也是既能拿到平台佣金,而且赚到的差价比在经销商手上拿货还多。

笔者就此还特地问了一下,某些区域做社区团购的小店老板,确实会有这样的情况,大多数都是一些主流的畅销品,进行倒卖,整体的盈利情况比之前增加不少。

老张说,这些东西行业里都知道,只是大家不挑明而已,在他们看到,社区团购现在还不是一个成熟的B2C平台,只是“伪B2C而已“。

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薅羊毛的“B端“和不敏感的“C端”

老张的言语,笔者在拜访其他经销商时,也听到了类似的情况。某休食经销商老王(化名)告诉笔者,有几个互联网巨头在他所在的区域已经进入到白热化阶段,互相比价,价格确实很低。

因为其自身也开小超市,就注册成社区团购平台团长,组织员工进群,把低价畅销的产品全部发到群里,让员工下单,然后把赚到的佣金补贴到商品上,放到超市卖。

比如一盒鸡蛋平台卖9.9元,佣金10%是0.99元,批量下单后,直接把佣金的一部分补贴到商品,放到自营超市定价9.49元/盒。一样的商品,价格比平台还优惠,既赚到了部分佣金,还能吸引大量消费者过来。

老王说,这些团购品平台确实很聪明,直接发展小店老板做团长,自带流量。但是这样弊端也很明显,很多小店把其当做进货平台,而且有的小店也是同时做好几个平台,薅羊毛,丝毫没有忠诚度。

“社区团购现在的状态和2016年的B2B大战很相似,都是通过高额补贴压低价格,唯一不同的一个定位C端,一个定位B端,但最后影响的结果都挺相似,B端在薅羊毛。当年B2B大战,我也组织人薅羊毛,薅了一百多万。”一旁的水饮经销商老周笑了笑。

老王接着补充道,别的不敢说,但是在水饮和休食这块,社区团购对C端的影响不是很大,或者说C端对这种标品的价格敏感度不强。

他还特地举了例子,前端时间,某平台把中国红牛的价格做到108元/箱,销量瞬间暴增,但是你到提货点去看,真正购买的消费者很少,基本看不到。

这些社区团购的消费者,主要都是中老年人(某机构给出的数据,70%的用户为33岁以上群体),他们对零食饮料这块不感兴趣,而且对这些产品的价格也不敏感。就算感兴趣,如果他们不嫌弃麻烦,这些产品真要去全网比价的话,某多上八九十的红牛也不是没有。老王还补充了一句,谁没事扛一箱红牛往家里放。

真正冲击大的是生鲜水果、牛奶、粮油米面这些品类,用老王的话说,就是对的场景,对的消费者,遇到了恰好匹配的品类,没办法。对于其他品类的影响,主要还是B端,但小店在平台上的购买量还是小,毕竟购买力有限,经销商购买力更强,影响不是很大。

站在一旁的经销商老周补充一句,“你补贴不停,反正我既然损失了部分小店的销量,那羊毛我就一直薅着呗”。

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社区团购,回归良性

当然,在谈及社区团购的发展前景,几位经销商大多都是持积极态度,社区团购作为一种零售业态,未来肯定会长期存在。

经销商老张表示,社区团购随着巨头的入局,它的消费群体会随着时间的推广,不断增长,从长远来看,未来还是有很大的潜力的。

经销商老王认为,社区团购是一个长远的生意,与过去淘宝、京东等电商相似,都是做C端的流量,需要一定时间积累的过程。

但某区域娃哈哈经销商老董则保持中立态度,认为社区团购会有发展,成为一个常规的渠道,但所占的份额不会很大。因为随着国家政策的规范化,和厂家的严格管理下,社区团购肯定会回归良性的发展,不会还是以破坏价盘价盘为前提的恶性竞争。

国家市场监管总局出台的社区团购经营行为的“九个不得”要求,就是最好的证明,国家不会让巨头破坏市场。同时,厂家也不会因为社区团购,而颠覆现有的经销体系。

老董说厂家现在对社区团购管控很严,以他代理的娃哈哈为例,前不久还惩处了几个给社区团购供货的经销商,每个经销商罚款10万。罚款还是其次,再把你政策费用取消,差不多一年赚的钱全盘进去了。

平台的发展,是商业模式的进步,但一定不是以牺牲现有的基本盘为代价。经销商老周说,平台体系成熟之后,厂家肯定会与这些平台达成一个共识,或者是直供,提供差异化产品规格,比如可乐100ml做法,或者是由指定区域经销商供货,不会损害现有市场基本盘的利益。

作为一个巨头蜂拥的赛道,他们进场证明这个赛道未来肯定是有前景的。但是在百家争鸣之后,社区团购肯定会回归到良性的发展。

一味地靠低价吸引流量,会让更多的人钻规则漏洞,同时吸引的消费者也是没有忠诚度的,实际上是不利于未来的发展。平台的发展,必然是建立在良性运转之上。

写到最后:

这些都是站在一线市场经销商的真实声音,站在他们的角度,“薅羊毛”其实也是无奈之举。社区团购的低价补贴,破坏了很多经销商原有的生态,这种做法也是出于自保的的心态。

但无论如何,平台和经销商都要回归理性。经销商不要把社区团购当成洪水猛兽,既来之则安之,这也是商业变革的结果。每一次零售业态的变化,都会有一批不适应的经销商被淘汰,这是必然。但留下来的经销商,经过变革的洗礼,必定是更有思路,有想法的经销商,这也是做大的机会。

平台亦是如此,短期的补贴杀价是快速抢占市场的策略,长远来看,平台也会朝着积极健康的态势发展。在国家“九不得”政策干预后,各大平台“烧钱”的力度渐弱,对价格的管控也严格起来,正在逐渐走向正轨。

随着规范化的进行,社区团购作为一个基于本地社区服务的平台,微信流量+预售+自提的商业模式,使其在流量和履约上比传统模式更有优势。可以预见在2021年,社区团购在回归良性之后,必然会迎来新一轮的增长。

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