门店运营经验分享:我在重庆做剧本杀的这些年

近年,由于剧本杀产业的火热,吸引了大批年轻人投入到剧本杀市场创业,线下门店遍地开花,但高光之下,也有着残酷的另一面:闲置平台数据显示,4月,平台上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等剧本杀商品的数量较上月增长了110%。

门店运营经验分享:我在重庆做剧本杀的这些年

本文来自微信公众号:小黑探(ID:xhtapp),作者:Darryl(做过百万级的互联网人、经营过网红小酒馆、量化对冲基金合伙人,第二人生剧本杀主理人),编辑:Olivia,头图来自:视觉中国

不久前,剧本杀上了微博新闻:#4月剧本杀门店倒闭数量翻倍#。

近年,由于剧本杀产业的火热,吸引了大批年轻人投入到剧本杀市场创业,线下门店遍地开花,但高光之下,也有着残酷的另一面:闲置平台数据显示,4月,平台上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等剧本杀商品的数量较上月增长了110%。

从2021年开年以来,全国有越来越多的剧本杀门店出现,这些新门店的店家们,很多是从玩家转向店家的,甚至之前没接触过剧本杀的小伙伴。

但是经营门店没有那么容易。

本篇文章是Darryl于2020年底做门店复盘时写的。Darryl从2019年9月份开始在重庆经营剧本杀店,经历了很多。店也从1家店,发展到了拥有10家店的小连锁品牌。在开店过程中遇到了很多坑,也收获了很多经验。

“看到有很多新店家盲目入场,毕竟大家的钱都不是大风刮来的,很多都是父母的血汗钱,所以也是尽量把我知道的写出来。”Darryl说。本篇文章,希望Darryl的总结对新店家或者遇到瓶颈的店家能有所参考。

以下为正文:

一 、做一定的妥协折中

前两天,整理手机照片时,看到了去年7月装修店面时的照片,突然发现,居然开店已经这么久了。

回顾这一年多,发生了太多的事情,不过好在一路都还是很顺利,也很幸运,从计划做个剧本店到开始装修也就一周的时间。

选择做剧本店一部分是因为对剧本的喜爱,但真正决定做这个店的原因是,觉得当初这个行业太过原始,有着太多可以做得更好、更有意思的地方,而我们恰好有让它变得更加有趣的能力。

门店运营经验分享:我在重庆做剧本杀的这些年

作者供图

开店前期也做了很多市场调研,包括重庆、兰州、成都、贵州,都有去看过。

因为人在重庆,整个重庆剧本行业算是除了贵州和成都外竞争最激烈的。

但在玩了几家后发现,取证主题其实还很原始,基本停留在桌游跑团的层面,稍微好点的店,会加一点演绎的成分。

因为自己喜欢话剧,加上一起做的小伙伴就是做话剧导演的,之前去看过Sleeping No More。觉得一个好的剧本本身就是一出话剧,不应该是一场简单的游戏,它应该更加精彩更加沉浸才对。

起初,我们想得比较理想,想做一个大的环境。所有用户都能有一个单独的更衣间,在换完衣服后可以在自己的更衣室阅读剧本,或者通过更衣室的小孔,去看一场凶杀案的演绎,并由此来展开剧情。

但由于场地和预算的限制,这个想法作罢(如果感兴趣想尝试的小伙伴可以试试,一定会很有意思)。

每个用户可以在更衣间观看凶案现场发生的事情,由NPC来对现场进行还原。

由于每个人的角度看到的不同,得到的信息也不同,最后通过信息整合获得推凶线索。

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还有,本想让所有用户使用每个人单独的剧本音频+纸质剧本的形式来阅读剧本,帮助那些有阅读障碍或者看着厚厚的剧本就头疼的用户去了解自己的剧本。但尝试录了一次后,发现成本实在太高了,所以这个想法也做罢了。

今天所有在店里能看到的东西,其实是一再妥协下的折中产物。

过程中很多类似上面的想法,都因为预算和现实转场效率的问题被PASS了。

但并不代表放弃了,因为未来一定会在某个时间节点将其逐一实现。

二、坚持想法与交流学习

虽然很多想法都被砍掉了,但单独的更衣间和面具通道这两个其实很占地方的房间,依然被保留下来。

因为我们想让用户摆脱他在玩一场游戏的概念,而是穿越到一个故事,真正地沉浸在角色中进入到这个剧本里。

我们不希望进了场景再换衣服,所以通过更衣间和面具通道,加深用户对角色的信念感。

让其加深对自己世界观的建设,当其从更衣室出来时,便不再是自己,而真正是剧本中的那个角色。

针对每个不同的剧本都设计了相应的前台开场仪式,所以整个游戏从把大家手机和包包收走后,在前台就已经开始,从而带来神秘和仪式感。

这么做下来虽然有些繁琐,但带来的效果却非常好。

大家不再是玩一场游戏,而是穿越回凶案发生的那个时间节点,去破获这场凶案。

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紧接着装修环节,又是一个很烧脑的事情,我们不想装修得就像一个桌游吧,贴个墙纸就是一个场景。

为了装修以及更好地了解市场,我们开始频繁地去玩剧本,不仅仅局限于重庆本地,还有成都、贵州、兰州。

记得有一次跟一个剧本作者吃饭,他聊起兰州有一家店做得挺不错,有空可以去看看。

吃完饭后,我们几个就开着车连夜开去了兰州,并订了当天的场去体验了一下,话说兰州的面是真的好吃。

这个过程中,非常感谢的是成都的“侦探驾到”家。

去之前预定了场次,并说明了来意,想学习交流一下,老板东方很热情地接待了我们。

也很赶巧的,那天遇到了西安“蛛丝马迹”的老板两**和贵阳的葵花,做了很久的交流,以及开店一些注意事项。

这次拜访对我们启发很大,包括现在老农村房间的装修和一些细节也是借鉴的他们家,至今对他们还是心存感激,包括后面“东方”家发行的《赶尸人》、“蛛丝马迹”家的《风雨云》皆是我们店开得最好的几个本。

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重庆第二人生农村主题房间

其实本质上我们很想多和其他店家能搭建起一个很好的交流渠道,用更加健康和友善的方式进行交流和学习。

可能很多店家会觉得彼此是竞争关系,但我们觉得现有剧本杀用户的存量市场非常小,比起密室的用户数量还差很远。

如果都盯着存量市场就都会很难。

但如果大家能更加开放一些,想办法一起把剧本杀这个事情普及开来,加大增量市场,形成共赢,这个行业才会发展得更好。

(非常欢迎其他店家或者想要开店的小伙伴进行交流,我们尽量做到知无不言言无不尽。我们店很少做活动,但做了开放日这种剧本杀普及性的活动。) 

三、选本和创造品牌效应

在装修的问题解决后,紧接着我们又遇到剧本的问题。

开店就是这样,每天都能有各种各样新的问题啊同学们,所以开店得有个强大的心脏。

在成都时我们得知,剧本其实分为独家(一个城市就只能有一家开)、城限(一个城市限定只能有2~3家开)和盒装(所有人都能买)。

而很不幸,我们所在的城市,大佬聚集,新店家基本上独家和城限就不用考虑了,完全没机会抢到,只能选没有限制的盒装。

回来后,我们做了SWOT分析,经过反复推演以及对已有的盒装本进行海选后,我们确定了自身的市场策略。(SWOT分析:S,strengths,优势;W,weaknesses,劣势;O,opportunities,是机会;T,threats,是威胁。)

剧本SWOT分析 

1. 表演和戏剧呈现是我们的优势资源,所以那些老剧本我们可以进行改造后让它变得更加出彩。

2. 不能跟现有的店家去竞争存量市场,毕竟很多老用户的习惯已经养成,而且存量市场并不大。而我们一开始选择的全是老的经典剧本,刚好避开了老玩家群体。

这样一来,剧本选购上的劣势便不存在,接触的每一个用户基本上都是没玩过剧本杀的新玩家。(直到现在还是很庆幸做了这个决定.)

3. 关于品牌定位,一定要做少而精。每一个剧本一定要吃透,并且挖掘其中可以演绎的成分编排,要做到“第二人生出品必属精品”的品牌效应。让用户有一个共识:来这玩本,不用担心好不好,只需要选择自己感兴趣的主题就行。

例如《佐渡岛》,我们将它加入了大量的演绎,甚至改编了他的结局,做出来以后效果非常好,甚至出现了二刷和三刷的用户。

《佐渡岛》演绎视频

不过凡事有利必有弊,确实很吃亏。

因为当时的市场环境是主打翻台本:不吃主持人,主持人开场后基本不用管,玩家自己推就行。

这种本对于店铺要求不高,所以市场上这类本很多。

而我们选本要求:剧情要出彩,推理逻辑要没有问题,要有能够改编演绎的点,所以往往十几个本里最终能用的只有一两个(重庆展会上买的本基本全军覆没)。

所以这也是直到今天,已经一年半了,我们也才只有二十多个本在开的原因。

但也正是这样,每个本的转化率会出奇的高,也能完成商业的盈利的基本需求。

虽然从商业的角度讲,一个店如果不上新本,老客户不回购对店铺营业额影响很大,Google提倡的“Do not be evil”(不作恶)的宗旨,时刻提醒我们要把持住自己的价值底线,守住质量与收益的天平。

四、增量市场的潜力是无穷大的

其实这事当时还是挺忐忑的,毕竟在做一个算是全新的事情,这种市场策略同行业也没有人在做,做砸了前几个月基本就白搭进去了。

店铺装好后,我们就开始拉新宣传,效果还不错,来的用户挺多(这个过程中也走了些弯路,做过很多不同的尝试)。

但活动过后流量瞬间就掉了下来,当时其实也挺慌得,但是随着后面慢慢发现之前来过的小伙伴又会带着新的朋友来。

统计了一下,回购率居然能有70%,而且转化率最高的还是一个很老的经典本《良辰吉日》(直到现在节假日开的最好的还是《良辰吉日》和《赶尸人》)。

这在我一直从事的互联网行业完全无法想象,也进一步验证了我们之前提出的市场假设:增量市场的潜力是无穷大的。

直到前段时间去参加展会,听到大佬向其他小伙伴介绍我们时说的:“这是重庆的第二人生,他们完全是靠盒子在重庆做起来的”时,眼中居然感到进了沙子。

门店运营经验分享:我在重庆做剧本杀的这些年

如果说2019年是埋头发展的一年,2020年可以算作爆发的一年。

这一年之前口碑和品质的积累逐渐显现出来,开始有老玩家找到我们想开自己的店。

因为他们觉得我们演绎的特色跟其他店不一样,连续开启了达州店和新加坡店后,重庆二店、武汉店、天门店等9家店在短短的半年内也相继落地。

而这一切都是在没有投入一分钱在分店推广的上面建立的,基本都是店里的玩家或者我们一起工作的小伙伴发展起来的(我们有内部员工创业扶持计划)。

今年,我们也在准备自己自营的沉浸式剧场,想打造一个目前市面上没有的形式的沉浸式剧场,也算是一种尝试和新的一次创业。

同时也在拓展景区文娱赋能的业务,同时,在剧本行业,也有自己的一些新的方向想要尝试,比如之前我们文创团队曾在上海给奔驰等团队做过的解压戏剧,我们也在尝试融入到剧本杀里面,让剧本杀在娱乐化同时赋予一些功能化的场景。

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我们在给重庆的一家企业做解压戏剧

五、回顾与总结

回顾这一年半的经历,能像今天这样快速发展,我们其实是做对了几件事:

1. 另辟蹊径。

在同质化的市场下通过演绎和改编打造细分化的特色产品。

2. 剧本资源缺失的情况下,抛弃已有的老用户群体,改打新用户群体成功破局。

因为对于新用户来说,不存在新剧本老剧本一说,且新用户产生兴趣后可选择剧本面很广,复购率也很高。

3. 稳定的全职团队,是快速发展的基石。

我们培养一个主持人需要花费很多的精力,所以从未请过兼职,团队至今只有一个女生因为上学离职了。

4. 有一点点的小运气。

因为是从一开始就走演绎的路,2020年突然发现演绎的本慢慢多了起来,市场上也逐渐开始往演绎方向发展,算是比别人先起跑一些吧。

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重庆第二人生欧式主题房间

最后说一下要开店一定要注意的几个点:

1. 产品上一定要有自己的特色和想法。

只有差异化的产品才能在红海中存活下来,一路下来看到太多的小店,因为喜欢或者觉得这个行业很赚钱所以去开店。但并没有想清楚商业模式,稀里糊涂地开,赔了几个月钱,然后稀里糊涂地就把店转了。

2. 前期不要想着去拿独家和城限。

哪怕你是小地方,没有其他店家跟你竞争,也没必要。很多盒子本其实质量不差,最好自己有能力改,改动后效果会更好。

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重庆第二人生欧式主题房间

3. 服务。

目前很多小店,包括一些大店,一开业会上巨多的本,但这么做并不一定好。

首先你主持人不可能所有本都熟,开到最后,基本上是主持人念本,复盘全靠念,用户提问不知道还得现查手册,甚至有盲开的现象存在。

这种体验很糟糕,一定不要多,要精。

我们店一个月上两个本,刚开业时,4个房间才6~7个本,但每个本都能做到很精,回购率非常高。

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重庆第二人生日式主题房间

一个店核心就是主持人,如果主持人不专业,衣服再好看,装修在美观,老板人再好都没用。

其实这个很好理解,街边的小餐馆,经营的夫妻都很和蔼可亲,不管中西餐都卖菜单上密密麻麻的,但没有一个做得很好吃,全是料理包加热一下,就给你端上来,你的体验能好?

产品一定是第一竞争力,毕竟谁都不想花100多吃顿快餐不是。

4. 线上运营很重要。

一般推理馆都不临街,线上运营基本就是唯一的获客渠道。

前期依赖大众点评,但后期一定要拓展其他渠道,不然你的收入还不够你的营销支出。

还有前期计算固定成本时一定要算好每月大众点评的营销费用,是大头,但要详细说又是一个很长的故事了…..

写在最后 

未来的路还很远,希望能有越来越多优质的创业者进来,一起将这个盘子做大,将剧本杀出圈。

而不是一直盯着现有的存量市场,为了老客户、资源、个体业主之间互相掐架。

因为也交流过很多想开店的小伙伴,大家主观第一想法是,要拿什么剧本才能跟同业竞争,但却未曾想过为什么不去开发一些新的客户圈子。

那些从没接触过剧本杀的人,他们对新老剧本是没有概念的,不要被自己的思维定式所局限,不要成为箩筐里的螃蟹。

本文来自微信公众号:小黑探(ID:xhtapp),作者:Darryl,编辑:Olivia

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