企业新媒体的一些“隐秘”

企业新媒体的一些“隐秘”

企业新媒体不同于新媒体企业,前者只是企业的内容渠道,而后者主营业务就是内容本身。这种差别,使得新媒体在企业中的地位,会由于所属行业类型、主营业务、市场规划的不同而呈现出巨大的差异。

有的企业重金投入、团队作战,有的企业一毛不拔、却要求一人搞定全平台。

这些现实,对于入行一定时间的新媒体“老兵”而言,可能并非什么隐秘;不过对于刚入行或准备入行的新人来说,却是避免踩坑的重要指南(自己之前就踩过不少坑)。

为了不让更多新人踩坑,也是出于加深自己对行业认识的目的,我与 4 位来自不同类型企业的市场负责人分别进行了交流,了解到企业新媒体领域的更多隐秘,也有不少启发,下面一并分享给大家。

一、内容是企业增强回路的关键一环

对谈人所属企业:用户裂变解决方案提供商

这家企业非常典型,创立短短3年,就通过新媒体内容构建出自己的增强回路。

所谓增强回路,就是企业在发展中一个因素A增长导致另一个因素B的增长,而这个因素B的增长又反过来成为因素A增长的原因,这就成为一个互为因果快速螺旋上升的成长过程。

那么问题来了,这家企业的增强回路是怎么形成的?

在回答之前,大家可以先看他们家的客户需求漏斗图:

企业新媒体的一些“隐秘”

由于他们的客户就是:有意向在微信生态里获取用户的企业,于是根据客户需求漏斗,他们做了前3个布局,其中第1个就是以新媒体内容(公众号+知识星球)作为发力点。

他们会把自己策划的“案例复盘”的干货文章定期发布在官方公众号上。如果将行业内的复盘文章进行分类的话,我就分两类:他们的复盘文章,和其他的复盘文章。

之所以给这么高的评价,是因为他们的复盘文章颗粒度非常细(这得益于他们团队的裂变传播SOP做得好),包括传播背后的人性洞察、每个影响传播的环节,以及翻车时的各种应对措施都会分享出来,几乎就是把策划全过程都告诉你了。

据介绍,他们50%的客户都来自公众号。潜在的企业客户看到这类复盘文章后,也会想要“依样画葫芦”来个全套营销服务(裂变工具+解决方案)。

企业新媒体的一些“隐秘”

当他们打造出的案例在行业内得到广泛传播后,就会吸引来更多的意向客户;而随着服务的客户的数量愈多、类型愈广泛,他们就会有更多操盘案例,它们的裂变工具和裂变解方案也会更加完善,进而给企业客户提供更好的裂变效果。

这就是他们找到的增强回路。

正因为认识到内容对企业获客的重要性,所以他们前段时间就在物色内容方面的人才,甚至增设了公众号运营总监的职位。

这位负责人坦言,他们目前遇到的问题是,团队的案例库很丰富,但由于人手不足,真正通过公众号内容呈现出来的只是冰山一角。

二、新媒体是企业上市的重要发声渠道

对谈人所属企业:准备上市的房地产SaaS服务商

粗略来分,前一家企业和接下来介绍的这家房地产SaaS都属于To B赛道。不过由于产品标的不同,两家服务的客户群体有着巨大的差异。前者服务小B,单笔交易不过几千几万;而后者服务大B,单笔交易都是百万级别的。

这种差异,使得第一家企业奉为圭臬的增长逻辑“内容是To B企业获客的重要渠道”,在第二家企业的商业模式中是走不通的。

在这家房地产SaaS服务商发展前期,完全靠的是销售获客,新媒体渠道则几乎没有铺设。据其负责人介绍,他们的市场部门也是近期才开始组建的,直接leader是旗下地产研究院的副院长,一位学术研究型的管理者。

谈到为什么选择现在组建新媒体团队、市场团队,这位负责人直言目的不是获客,而是为了品牌宣传,提升企业在市场中的曝光率。因为他们正在筹备上市。

品牌宣传是企业上市前后的重要工作。一方面,它能够帮助企业在形象、产品、管理等方面进行全方位的塑造,充分展示企业实力、技术产品创新及发展潜力等,制造行业影响。另外,它还能够增加投资者对企业的信心,促进上市后股价稳健。

而新媒体作为品牌传播的良好载体,目前正在被愈来愈多企业看重。

典型如B站,品宣三部曲《后浪》、《入海》和《喜相逢》分别在五四青年节、六月毕业季和B站11周年庆三个时间节点释出,其股价当天或第二天就应声而涨。

三、新媒体获客居然可以做到负成本?

对谈人所属企业:二手手机电商平台

这家公司是内容电商的打法,通过搭建数码3C类型的短视频矩阵,将用户导入自家app,实现低成本获取二手购机流量。

据其负责人介绍,他们短视频获客现在已经做到零成本,甚至可以说负成本。零成本比较容易理解,就是获客收益已经cover掉团队运营成本。至于负成本一说,则是因为短视频带来的广告收益也相当可观。

他们的创投合伙人曾表示,投资这家企业的一个重要原因就是,这个团队“会搞短视频,获客成本很低”。

简单来说,短视频和电商就是他们的“两条腿”,短视频获取流量提供给电商,电商变现后推动短视频发展。

也正因如此,他们会在内部不断孵化新账号,持续壮大短视频团队。其负责人表示,孵化的做法很简单,就是让老成员带队,将此前的成功打法快速复制过去。当然,不是每一个都能成。

值得一提的是,这家二手手机电商平台最近在开拓保险业务,据称是要发展为企业的第三条主业务线,并且目前已经给到初创团队几个40万的短视频号去做冷启动(果然是别人家的企业新媒体)。

四、代运营干的是行业里最累的体力活

对谈人所属企业:人工智能营销SaaS企业(同时提供代运营)

这家虽然名头不响亮,但服务的客户中确实有大佬,例如深圳地铁的双微一抖,就是他们家代运营的。

企业新媒体的一些“隐秘”

当然,我们别被这个代运营案例迷惑了。

要知道,代运营收入只占他们营收很小的一部分,他们本质上是一家技术驱动的人工智能营销互联网公司。

深圳这边的团队主要提供代运营服务;还有一支团队在珠海,主要做技术开发,是给大公司做舆情监测、品牌公关营销的。阿里、百度、京东、小米、中兴、恒大、联想等多个国内外知名企业都是他们的客户。

另外,在这位内容负责人看来,新媒体行业是存在鄙视链的:用技术做新媒体的>用内容做新媒体的>代运营的。代运营在鄙视链的最底端,干的是行业里最累的体力活。

当被问及为什么还要做代运营时,这位内容负责人无奈地反问道,用我们营销SaaS工具的客户提出代运营的需求,你说接还是不接呢?

他还给我举了个近期比拼提案才拿下的例子:对方是深圳的小型地产商,他的市场负责人表示也想做新媒体,但目的不是为了获客,也不是为了品宣,而是做给老板看的,是为了让老板发朋友圈时倍有面子。

写在最后

前面分享的四家企业,由于各自的原因,比如品牌宣传、销售获客等,都将新媒体渠道作为未来(至少2-3年)发展的重要手段。对于有着如此规划的企业,大家是可以积极拥抱的。

不过企业新媒体行业的复杂,又远不是这四家企业所能概括的。很多时候,企业新媒体意味着没预算、没团队,还会附带离谱的KPI,行业内的吐槽也大多源于此。

如果你不想踩坑,我给你一个建议就是,在决定选择某家企业之前,问清楚以下这几个问题:

1、新媒体和企业主营业务的关联是什么?新媒体在其中起着怎样的作用?(找到位置,做对企业和自己都有价值的事)

2、新媒体未来半年的预期目标是什么?(明确短期目标,避免被对方画的大饼迷惑)

3、新媒体在企业未来2-3年的具体规划是怎样的?(判断长期发展)

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫

相关推荐

发表回复

登录后才能评论