直播的尽头,是带货吗?

编者按:本文转自零售商业财经 | Retail-Finance,作者 | 金诺,创业邦经授权转载。

最近,最高法明确电商主播等新就业形态劳动关系认定规则,目的是引导规范平台经济健康发展以及保护劳动者合法权益,这也意味着直播电商这个行业逐步进入规范化发展阶段。

直播的尽头,是带货吗?

数据上的表现更是显著,直播电商这个大热的行业在2020年后期,仿佛遭遇一盆冷水,经历了从炙热到冷却的过程。

直播的尽头,是带货吗?

图/《2021年上半年直播电商行业洞察》

在经过2018年超五倍的增速后,这条陡峭的增速曲线在2020年突然放缓,预计在21年将变成80%左右的规模增速。

近两年,让大众观感更为强烈的则是,各路网红、明星直播带货频频翻车和频发的负面新闻。

暴利催生风口,而无序造就混乱。

遍地是黄金的直播电商行业,几年繁荣的背后是更多套路,不仅仅是消费者,商家、甚至主播个人也都是受害者。

01 四大头部主播的路数

首先,可能比起直播带货声望更大的不是行业本身,而是那几个头部主播。

有些人可能从来没在直播间里下过单,但却对薇娅、李佳琦之流耳熟能详。

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除了这两者之外,具有代表性的还有罗永浩和辛巴。

而这四位头部主播,也恰好完美地体现了在他们身后直播平台的调性。

薇娅和李佳琦背靠淘宝直播,就如同淘宝这样一个巨大的公域流量一般,淘宝直播面对的客户也面对更精准覆盖面更广的用户群体,因此像这两者堪称劳模,薇娅甚至声称一年365天中直播超过330天,李佳琦曾经最多的一年直播389场。

他们实则不得不保持日播的节奏,否则流量流失率将非常明显。

李佳琦就曾经坦言:“淘宝每天有成千上万个活跃主播。如果你今天不直播了,说不定你的粉丝就会被那另外的主播吸引,第二天就不来看你了。”

而且薇娅和李佳琦的路线相比于其他人更为正统、更为官方,因此这两位是绝对的电商主播中的“一姐”、“一哥”。

两者虽然看似一致,但其实也有差别。前者更像是一个商人,采用的是“薇娅团队”包装后的机构化运营;而后者更偏向个人IP,用李佳琦的个人影响力和品牌价值来吸引流量。

2020年4月,高调入驻抖音直播的罗永浩,在当时也引发了不小的声浪,不过罗永浩的直播更具娱乐色彩。

但老罗的命运却和薇娅、李佳琦之流截然相反。

李佳琦、薇娅两人在2016年就涉足直播,当时只是草根素人,从零开始,可想而知数据有多惨淡。熬过最初的数百人观看的艰苦岁月,一点点走红带来的就是观看人数和销售数据的节节攀升,不断打破平台新纪录。

而罗永浩的直播生涯,出道即巅峰。

虽然首播的罗老师台词生疏、口条卡顿,甚至还出了不少错误,他最后向直播间观众鞠躬,露出了半秃的头顶,给大伙塑造了一个“极力还债的中年男人”人设,可谓是话题和热度都赚足了,最后也创下了91万件商品的销售战绩。

可是,后面的直播数据肉眼可见的“尴尬”。

直播的尽头,是带货吗?

图源/腾讯网

罗永浩直播带货数据不断下降的最直观的问题就是,他的粉丝和受众群体过于单一。

相较于薇娅的“老少咸宜”,罗永浩的直播粉丝画像中,男性用户占到八成以上,并且大多数是冲着“罗永浩”这个名字进入直播间的,除了抱有情怀的粉丝之外,绝大多数是毫不留情的“白嫖党”。

而且罗永浩大多数带货品类为数码等中高消费产品,这类产品的复购率低。女粉丝可以被李佳琦的“买它买它”洗脑而脑热购入数十只口红,而在罗老师的直播间却很难出现这类用户。

因此,销售量一路下滑也不足为奇。

剩下的一位则是辛巴,他与前三者的路数、调性、受众等三方面相比更独树一帜。

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如果说薇娅和李佳琦是素人的话,那么“快手一哥”辛巴则是绝对的草根。

辛巴最初涨粉的路线也算“旁门左道”,他通过在当时头部主播的直播间内狂送礼物制造存在感,然后再请各种大腕为自己婚礼成功造势,实现了快速积累粉丝的目的。

如果说前三者在各自的领域和职业上都具有一定专业度。如薇娅在服装,李佳琦在美妆,罗永浩在数码。而辛巴,他的直播生涯中“专业”并不重要,更重要的是“真性情”。

他打造是整个辛巴家族,他手下的都称为“辛巴弟子”,辛巴一手孵化了时大漂亮、爱美食的猫妹妹等十余名破亿带货主播形成一股犹如宗族势力一般的集团。

而辛有志(辛巴原名)针对的群体也是他异军突起的根本,与拼多多的下沉战略类似,薇娅、罗永浩面向的是看似掌握话语权的城镇化程度高,学历本科率高的人群,而辛巴则瞄准的更多是三线及以下的“下沉”人群。

这些被前者所诟病的精神小伙或者农村宝妈等群体,属于沉默的大多数,在快手的舞台上终于能够大胆吐露心声,释放购物热情。

辛巴通过一系列剧情塑造,展现给粉丝一个活生生的人物形象,甚至靠一些与商品对呛的直播环节,获得“真性情”褒奖,让粉丝忠诚度提升,因此黏性极高。

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所以辛巴燕窝事件才会发酵如此厉害,在最初曝光时,粉丝反而是最愤怒的那一方,极力拥护辛巴,像极了饭圈的味道。

换做其他主播,则基本不可能出现这样的魔幻场景。

02 “恰饭”有错吗?

时过境迁,经过高速发展期后,这四位主播的日子也并不好过。

这两年主播翻车的事件之多,甚至有人专门绘制了一张图表列出十大“翻车”案例。

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图源/网经社

除了本身就具有争议性的辛巴,由于燕窝事件导致其账号被禁60天,罗永浩直播间售卖的“皮尔卡丹”羊毛衫却被打脸是假羊毛。

而号称专业的薇娅和李佳琦也同样是事故频发。

虽然在粉丝群体中好感度颇高的李佳琦,也曾多次在选品上遭遇滑铁卢,如带货不粘锅时直播却当众粘锅打脸。

一哥出事,一姐也无法幸免于难。

上个月,薇娅连带9次货的田园主义全麦面包,号称低脂低卡,结果经测试实际能量比宣传高出40%。

号称选品出了名严格、留存率只有3%的薇娅团队都能在这款面包上如此翻车,粉丝的忠诚度逐渐被打破,大家的质疑不免得增多:所谓的网红带货正在重新定义“选品严格”。

直播带货兴起不过两三年光景,一夜爆红的带货网红们,在如此短暂的停播时间内要进行选品、策划、前期准备如此多复杂的工序,就算如薇娅这样的头部身后是庞大的团队支撑,恐怕也做不到每个选品都亲身试用、核实。

一些网红可能本身在其擅长的领域,带起货来驾轻就熟,毕竟拥有经验和自身的专业度。一旦跨领域、跨品类呢?

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不可否认,当主播爆红后,他的选品都无一例外地向外延伸,连口红一哥“李佳琦”都从美妆柜台转战到厨具厅台,这样打破专业壁垒的事情本身就为“翻车”埋下了很大的隐患。

其怪诞程度就像你去线下商场,一个隔壁的美妆BA小哥却跑来跟你推销不粘锅,你真的敢买吗?这样的盲目延伸就是在毁掉原先树立的口碑与专业度。

这点他们不知道吗?甚至主播和MCN机构甚至比我们这些看客都清楚。他们明知在可能不擅长的领域容易翻车,却仍要去做,说到底还是利益。

这样的利益驱动不仅仅是盲目选品本身,也包括各大过气老牌演员冒着“晚节不保”的风险也要化身带货主播,甚至连这些原本好好搞内容创作的视频博主也都纷纷转战完全陌生的直播带货。

有个摆在从业者面前的现实就是,国内的视频网站的视频收益太低。

“快抖B”大部分都是靠流量变现,最快速的方法就是视频带货和接广告的收益,主播在其中一般抽成占比都在15%到35%之间。

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拿B站举例,虽然有创作激励计划和一些新人活动,单纯靠视频播放量就可以有收益,然而一万播放量的视频收益也就只有大概二三十人民币,并且要求是原创视频。

乍听尚可,然而B站需答题成为会员,粉丝质量偏高,因此往往优秀的作品能做到百万播放已经实属不易,如大热的“朱一旦”团队打造的热门视频基本都是数百万的水平,有时候稍微逊色的也就几十万。

光靠播放量收益来算,他一个百万视频也就只有几千块的收益,可能团队的人力成本都远不如此,所以光靠这点根本不现实。

而反观国外的YOUTUBE网站,拿粉丝量最多的李子柒来说,她目前总播放量超过二十多亿,油管的广告分成是每千人观看十几美金,折算下来光靠内容创作李子柒在油管上就能拿到一亿多人民币的收入了。

仅靠视频播放就能有不菲的收入才是创作者继续深耕内容的最大动力。

如此巨大的收益差距,换做你是国内的视频创作者,是选择用爱发电,苦心创作一个视频到来头不过几千块,还是选择接个带货坑位费一晚上几万?

大家都会做对自己利益最大化的选择,因此直播带货如今的浑水也都是各方搅起来的。

所以视频网站也在自食恶果,在所有视频博主都在一门心思想着带货想着直播,支撑起网站运行的优质内容到底还能由谁来创作提供呢?

人人都想着恰饭,却忘记了“内容”才是饭碗本身。

这就好比过去用户抛弃长视频,因为广告时长都比正片长,也是一种讽刺的本末倒置。

03 带货“冷静期”

当新鲜感褪去,用户产生审美疲劳,直播带货就自然进入了一个冷静期。

冷静并非是坏事,也并不代表直播带货不被看好,只是直播带货正在逐渐演变成一种常态化的销售方式。

现在无论大小规模的淘宝店铺基本都会进行直播,并且都日播好几场直播,你单次观看人数却不过数百人,可想而知最后的成交数量也不过零星几笔。

这样惨淡的数据对比起往日动辄几百万在线观看数的繁荣相差甚远。

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这点也不仅仅只显示在观看数据上,在账号属性中也可窥见。

下图是2020年7月到2021年5月的时间段中,抖音平台上月销售额超百万账号中企业号数量及其占比 。不到一年的时间占比从43%增长至63%,并且持续保持稳定。

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直播带货的降温,也是虚假繁荣泡沫被戳破后的必然。

在直播带货最火热的时候,那些数据和收益就像风口上飞升的猪一般,被膨胀得离谱。

无论是从李佳琦、薇娅等头部主播,还是张庭等明星主播,甚至可能是你名不见经传的亲戚谁谁去做了直播带货,都能传出几个月就大赚几百万的八卦新闻。

主播们每个都敢号称自己是全网最低价,吸引众多用户下单。同时那些动辄几十万的在线观看人数和数据可观的成交额喜报,都让人们对这些“天文数字”深信不疑。

这样的击鼓传花形式,等到鼓声停的那一刻,那朵“花”不可避免地将落在其中一方的手上。

最先不堪其苦的是商家方。

消费者上当,那也可能只是买到一个假货;而商家上当,则是一笔损失重大的营销费。

比如在2019年就有个李湘直播卖貂衣的事件,作为明星李湘整场坑位费下高达80万元。

可是当时的直播间成交销售量为0,也就意味着80万元打了水漂。

这样的还算是实诚的,大多数的操作则是买水军下单,让MCN拿够高额的坑位费和佣金后,却又大批量退款,最后商家还是竹篮打水一场空。

在如此信息不对称的环境下,商家比消费者还要冤大头,却无处伸冤。

因为在这一行,广泛存在的就是数据造假。

王思聪前女友,如今也算头部主播的雪梨 ,曾在直播说中说出了“刷单”二字,被质疑刷单造假,她否认只是口误,将“补单”说成“刷单”。如果口头失误可以用口误掩盖,可是被曝光的行程安排表中,也清晰地可见有多处“刷单”的安排。

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面对实锤,雪梨则视而不见,于是“雪梨刷单”这一词条在当时也上了微博热搜。

甚至近日来,雪梨的数据更有超越薇娅、李佳琦的趋势,但是背后的注水含量到底有多大,我们也无法下定论。

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除了商家端外,平台方也正在成为“降温”的推手之一。

快手就是一个典型案例。

相比较其他平台,快手和其头部主播辛巴之间关系更像是一种奇怪的寄生关系。在前期互相依赖,但是在后期双方都累积一定实力后,都想着摆脱或者完全吞并对方。

在辛巴团队的不断拓张,以及辛巴燕窝事件的舆论发酵后,快手在品尝到最初的胜利果实后,也逐渐开始自食恶果,因此快手的动作也在十分明显的“去辛巴化”。

鸡蛋不能放在一个篮子里,这个真理不仅适用于投资,也适用于人才培养。权重过大的头部主播在日后也是一大隐患,因此包括快手在内的平台都开始逐渐意识到这个问题,不再将流量过分倾斜给头部主播。

淘宝直播在今年也公开声明将会大力培养腰部主播,这一系列的动作都是平台在逐渐规范化直播带货的征兆。

而主播人数的流失,也都在应验着“降温”的趋势。

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图源/《艾瑞咨询2021中国直播电商行业报告》

从去年3月到今年3月的一年时间内,视频主播/直播销售等人数的岗位占比已经下降了8%。在行业不断成熟与发展的进程中,带货主播的行业壁垒也正在逐步被建立,相对应的专业度也有了更多的要求。

行业监管也在与时俱进。去年6月,中国广告协会发布了国内首份针对直播行业的规范——《网络直播营销行为规范》,不仅对角色职能有了定义,也针对现有问题列举了对应说明。

其实从本质来说,如今的直播带货其实和过往的电视购物并没有什么不同。除了媒介不同以外,当初在电视购物暴露的各种骗局和各种套路,都在一样不落地重演在直播电商上面,只不过,如今的套路玩法可能更令人防不胜防。

与所有曾经的风口殊途同归,直播电商在经过了野蛮生长的红利阶段,正在进入监管之下的洗牌时代。

但也就像“风口上的猪”的雷军名言,其实后面还有一句“稍微长一个小的翅膀,就能飞得更高。”

直播依旧算得上当下的风口,虽然初期确实很大一部分人凭借运气吃到了足够红利,但是如何找到大众需求的小翅膀才能在一个个风口中处于不败之地的根本。

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